低端品牌推廣高價產品難，這是人人皆知的事。但是，為什么難？具體難在哪里？應采取什么方法解決？卻是許多企業和一線市場人員無法解答的問題。
一、低端品牌推廣高價產品難的原因
低端品牌推廣高價產品難，主因是由低端品牌以前的市場定位和銷售慣性造成的。低端品牌最大的優勢是價格低，人們之所以看中它，主要是覺得它的產品實惠，而不是它這個品牌帶來的心理上的滿足，而一旦它的價格超出了自己預期的心理價位，就會在心理上難以接受。這是低端品牌推廣高價產品難的根本原因。
低端品牌推廣高價產品困
難的具體原因有三個：一是企業內部人員不愿意推，二是經銷商不愿意賣，三是消費者不愿意買。 1．企業內部人員不愿意推。主要是指企業的業務人員不愿意推。很多企業都有一條不成文的規定：“銷量就是硬道理”，“銷量就是護身符”。就是說業務員如果銷量做上去了，那么，其他的問題甚至過錯都是次要的，而如果銷量做不上去，那么，他的個人利益將受到極大的影響。不僅只能拿到很低的底薪，沒有獎金、提成，甚至會遭到降級、降職、包括“下課”的處罰。所以，為了保住“飯碗”，為了使“碗”里的“肉”多一些，大家都會想方設法單純地抓銷量，去推那些容易上量的產品。高價產品的推廣即使有較大的潛力，但由于需要經歷較長的導入才能形成銷量，而這些工作是不算作業績的，往往屬于“前人種樹，后人乘涼”的事情，所以，除了那些“雷鋒”，誰也不會主動去推。
2．經銷商不愿賣。主要是擔心高價產品賣不動。對經銷商來講，經營一個品牌的資金都是固定的，如果答應廠家主推新的高價產品，則意味著必須減少甚至放棄賣其他原來暢銷的產品。在明知高價產品難賣、銷售前景難以預知的情況下，誰也不會愿意“放飛到手的鴿子”，而將“雞蛋都放到一個籃子里”。還有，如前所述高價產品要形成銷量，需要經歷較長的市場導入期，因此，經銷商一般都會出于資金周轉和防止資金被套的考慮，對推廣高價產品持觀望態度，很少有人會愿意一開始就大量進貨、花大力氣去推。
3．消費者不愿意買。主因分兩類：一是本身購買力低，買不起高價產品。這類消費者雖然曾是低端品牌的忠實用戶，但由于其新產品的價格太高，所以只好忍痛割愛。二是本身看不起低端品牌。高價產品采取的是撇脂定價策略，其消費的對象通常是那些有較高社會地位的高收入階層，這些人之所以購買高價產品，看重的其實不單是產品的功能和品質，更主要的是其品牌能夠滿足他們高貴、尊貴等心理。而這一點，恰巧是低端品牌所缺乏的。所以，低端品牌的產品即使質量、品質都不差，也很難得到高端消費者的垂青。
二、低端品牌快速推廣高價產品的方法
低端品牌要使推出的高價產品快速走向市場，完成由商品到貨幣這“驚人的一躍”，首先要確保企業內部人員積極去推，然后是經銷商主動去賣，再就是消費者愿意買，所以，必須針對業務員、經銷商、消費者三者制定對策。
（一）改革業績考核制度，激勵業務人員積極去推
企業內部業務人員不愿意推高價產品，說到底是因為業績考核不合理導致他們追求畸形的個人利益所致。所以，企業必須改革業績考核制度，將高價產品前期的推廣工作納入考核范圍：
1．將鋪貨納入考核內容。新產品上市，最重要的工作是鋪貨，如果產品到不了終端，就無法與消費者見面，也就談不上銷售。因此，要做好鋪貨這個最基礎也最重要的工作，可以考慮采用過程加結果的動態考核方法。比如在產品的上市初期，采用以產品的銷售網點的拓展為主要的衡量指標，將“鋪貨率”設定為60權數，相應的“陳列”為20，而“銷量”設為10，其他指標為10。當然，在產品轉入網絡維護包括深度分銷期后，再視實際情況將銷量指標上調，最后過渡到以銷量（或銷售額）考核為主。這樣，就可以給業務員吃一顆“定心丸”，使他們覺得，推廣高價產品只要付出就有回報，從而主動地種好自己的“一畝三分地”。
2．處理好“網點數量”與“網點質量”的關系。鋪貨工作盡管非常重要，但也要處理好“網點數量”與“網點質量”的關系。如果過分盲目地追求鋪貨率，而不重視鋪貨網點的銷售能力，就會得不償失。比如，如果在便民店大量鋪貨，投資大，卻見效小，因為這里極少有高價產品的消費者，銷售幾乎不會發生。所以，業務員鋪貨，不可強求“全面開花”，而應該重點開拓那些高端消費人群集中的賣場。
3．抓好產品出樣和陳列。對業務員鋪貨的考核，還要堅持兩條標準：一是產品必須上柜，二是必須爭取好的位置。很多業務員有一個通病是，將產品交給經銷商后就完事了，經銷商將產品放在倉庫或角落里都不管，消費者根本無法看到產品，也就無法實現銷售。在具體操作中，企業必須要求業務員要貨鋪到終端，并且要爭取最佳陳列位置，使產品盡量與同類高檔暢銷產品放在一起，通過“插位”縮短與高端品牌的距離，使消費者認為，自己跨入了高端品牌的行列，從而促進銷售。
4．激勵導購員主動去推。從國內的情況來看，很多廠家的導購員像業務員一樣，每個月都只拿很低的底薪，有的甚至沒有底薪，完全靠銷售提成。可以考慮出臺專門的高價產品獎勵政策。科龍的雙效王空調剛上市時，價格高達3000多元，是普通空調的2倍，當時很多人認為根本不會有人買，但科龍對導購員制定了優厚的獎勵政策，銷售一臺雙高效空調可得到30～50元，而銷售其他型號只能得到10元。高額的獎金提成，使導購員爭相向顧客推薦“雙效王”，這是科龍雙高空調銷售快速增長的重要原因。
（二）堅持利潤導向，激勵經銷商大力去賣
企業內部人員積極去推，不等于經銷商會主動去賣，這就需要一線市場人員、尤其是業務員去做說服、激勵等方面的工作。建議參考以下方法：
1.誘以重利。俗話說“重賞之下，必有勇夫”，經銷商不愿意賣高價產品，主要是擔心貨難賣、賺不到錢，但是，如果企業提高產品的利潤空間，使經銷商認識到賣高價產品能獲得比賣其他產品高幾倍的利潤，他們就很難不動心。因此，企業可以通過擴大產品的零售價與出廠價之間的空間，包括提高高價產品的月度、年度返點，刺激經銷商經營高價產品的欲望。同時，可以出臺高價產品專賣制度，實行鋪貨獎勵政策，包括定額獎勵、坎級獎勵、開戶獎勵、鋪貨風險金、促銷品支持、現金補貼等等，全面刺激經銷商的賣高價產品的欲望。
2．消除擔心。除了讓經銷商覺得有錢賺，還要設法消除他們對經營高價產品高風險的擔心。可以采取講道理、擺事實、做保證 “三管齊下”的方法：
講道理就是，從分析行業、市場的發展形勢出發，說明自己產品領先的競爭優勢。比如說采用了什么新技術、新材料、新工藝，與同類高價產品對比，更加具有市場競爭力。通過強調產品的優勢，增加經銷商經營的底氣，讓他們覺得產品可以支撐起高價格。
擺事實就是，通過打造樣板市場（樣板店）形成旺銷局面，消除經銷商的擔心。可以選擇購買力較強、人口較集中的中心城市作為突破口。在有多個經銷商的地區，可選擇一家終端網絡較好，比較配合公司工作的經銷商作為新產品專賣，通過提供適量鋪底、上齊所有新產品、包裝店面、設置“ⅹⅹ產品指定經銷店”銅牌等手段重點扶持，建立樣板店，形成火熱的銷售局面，讓經銷商覺得自己的產品的確好賣，很賺錢。或者，針對每一片區，按一定的比例，篩選一批知名度較高、地理位置好、營業額相對較大的社區零售店，建立樣板店，經過一段時間形成旺銷局面，吸引其他經銷商主動要求經銷產品。然后以點帶線，以線帶面，達到以點的啟動來拉動面的銷售的目的。
做保證就是，企業對經銷商承諾給予廣告宣傳、分銷、現場促銷、導購員培訓等大力支持，只要他們主動去賣，產品就一定會暢銷。必須提出的是，企業對經銷商給予促銷保證，不要信口開河、只說不做。因為廠商合作必須著眼于長遠發展。如果企業把吸引經銷商打款進貨當作“嫁出去的女兒潑出去的水”，事后不積極采取措施分銷，那么，就會使產品形成積壓，最后，不僅會拖垮經銷商，而且會使自己深受其害，自作自受。
3．搭銷。可以對經銷商作出這樣的規定，對于暢銷的常規產品，必須搭銷高價產品。具體比例可以根據實際情況確定，可以是“三搭一”（進三個暢銷產品必須搭一個新產品），或者“五搭一”，等等。把新產品和暢銷產品捆綁在一起銷售，利用原有暢通的銷售渠道來“搭銷”，可以大大降低新產品的鋪貨阻力，使新產品快速抵達零售終端，與消費者見面。
4．選準淡季切入。很多產品銷售都有淡旺季之分，對于剛入市的新產品，如果選擇在淡季切入做推廣，一是可以緩解經銷商利用旺季銷售上量的壓力；二是可以利用這個時候競爭品牌正在養精蓄銳，在廣告、促銷方面沒有大的動作，避免與他們“真刀真槍”硬拼，減少產品進入市場的阻力。同時，可以提前為旺季熱銷做鋪墊，將經銷商的經營風險降到最低。
（三）傳播產品的核心利益，激發消費者的購買欲望
低端品牌推廣高價產品，在傳播推廣上必須抓住以下幾點：
1．側重產品的核心利益。低端品牌以前的市場定位，決定了它這個品牌本身對銷售的拉力處于劣勢地位，如果側重品牌形象去做宣傳，永遠只能步人后塵。而如果抓住產品的功能，突出它能給消費者帶來比高端品牌更多的利益，就能揚長避短，使對手“血濺于五步之內”，就能激發消費者的購買興趣。科龍雙效王空調走的就是這條路。當時，在上市之初，通過電視和報紙大力傳播“制冷制熱雙高效”，告訴消費者自己比普通空調省電一半以上，3年可以節省2000元電費，結果一炮打響，贏得了消費者的認可。
2．守正出奇。研究表明，新聞的讀者是廣告的6倍，企業投放廣告雖然可以迅速擴大產品的知名度，但這往往是以投入巨額資金為代價的，而且未必令人信服。而通過制造新聞事件，吸引媒介參與傳播，卻可以達到高效傳播自己的目的。比如富亞喝涂料、農夫山泉謀殺純凈水、茅臺一摔獲金獎、IBM人機大戰等新聞報道，實質上是企業策劃的傳播自己產品優異品質的經典事件營銷案例，值得廣大企業借鑒。因此，對本身實力有限的企業來說，可以利用事件營銷對產品的核心利益等進行傳播，實現“四兩撥千斤”，令產品銷售和品牌快速起飛。
3．加強終端一對一傳播。消費者對一個產品從懷疑到走近、再到付諸購買，是一個不斷被說服的過程。如果說廣告宣傳是將消費者吸引到了終端，為銷售創造了可能，那么，終端導購員對消費者進行一對一傳播，則是實現產品經過“臨門一腳”打入“網窩”的關鍵一步。
導購員在對顧客進行一對一傳播時，掌握好導購技巧非常重要。通常情況下，顧客對于高價產品，會針對高價格發出異議。比如會說：你這個產品的價錢太貴了，ⅹⅹ品牌還只賣ⅹⅹ元呢……其潛臺詞是，以你品牌的地位，不配定這么高的價格，我與其花這個價錢買你的產品，還不如買別的品牌的產品。如果導購員無法處理這種異議，十之八九，他的導購工作會失敗。正確的處理方法應是，要先耐心地聽顧客說完，然后以充分肯定的口氣對他說，我們的品牌的確沒有ⅹⅹ品牌名氣大，但請您放心，我們是“一分錢一分貨”，它在某某方面的質量、品質是其他品牌無法相比的。這個時候，一定要拿出事先準備好的政府技術監督部門的鑒定、產品的獲獎證書、新聞媒介對它的報道、專家的推薦等，充分證明產品的確貨有所值的證據。這是說服消費者決定購買的重要因素。
“事實勝于雄辯”。如果導購員能讓顧客親眼見證產品帶來的利益，那么，這要比廣告和口頭說服更有效果。科龍雙效王空調當時采取的是“能效對比實驗”。為了證明高效節能的賣點，科龍總部規定，在全國所有的賣場終端分別擺出一臺科龍雙效王空調和一臺變頻空調，通過兩個相同的電表，設置相同的溫度，針對一向宣稱比普通空調省電30%的變頻空調，讓消費者見證科龍雙高效空調比變頻空調更省電。此外，還向消費者展示政府技術監督部門的技術鑒定，證明科龍雙高效空調刷新了能效比世界紀錄。科龍這種擺事實、講證據的終端傳播方式，雖然十分樸素，但卻收到了奇效。經過短短一年時間，科龍雙高效空調就由名不見經傳迅速變成大紅大紫，科龍空調也就由一個二線空調品牌迅速躍升為一線空調品牌。今天，科龍雙高效空調也成了節能空調的代名詞。
總之，低端品牌推廣高價產品，要抓住企業內部推廣人員和市場買賣雙方的心理，堅持“以利動人”，“用事實說話”，讓市場各方可以信服自己的產品可以給他們帶來豐厚的利益。這是低端品牌推廣高價產品獲得成功的關鍵。
本文發表于《銷售與市場》2006年10月上旬刊
陳勝喬，職業營銷傳播人。擁有多年財經雜志采編工作經歷，近幾年一直司職大型企業營銷傳播，擔任多家財經媒體及專業營銷管理網站專欄作者。郵箱：csqsd@126